周昭瀧 | 香港大學(xué)經(jīng)濟及工商管理學(xué)院創(chuàng )新及資訊管理學(xué)教授
近年來(lái)，電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，香港市民經(jīng)疫情影響后亦改變了生活習慣，增加了網(wǎng)上購物次數，跨境電子商務(wù)平臺已成為不少香港市民網(wǎng)上生活的一部分電子商務(wù)。研究發(fā)現，香港市民在消費時(shí)著(zhù)重考慮產(chǎn)品價(jià)格、整體賣(mài)家信譽(yù)和買(mǎi)家保障、貨品的物流運輸三方面因素，但同時(shí)他們也面臨人工智能發(fā)展帶來(lái)的虛假評論、跨境運輸不便等現實(shí)困境。作者提出，未來(lái)香港電子商務(wù)可抓緊人工智能運用、網(wǎng)紅和社交媒體的影響力、改善物流三大機遇發(fā)展。
電子商務(wù)已經(jīng)成為人們日常生活中的一部分電子商務(wù)。由家私、電子產(chǎn)品到牛奶、蔬菜等等，都可以在網(wǎng)上購買(mǎi)到。買(mǎi)家足不出戶(hù)，只要在電腦、手機或平板電腦上輕按幾下，貨物就可以送到家中。根據市場(chǎng)研究顯示，2021年全球電子商務(wù)市場(chǎng)中零售業(yè)務(wù)的規模已經(jīng)達到6萬(wàn)億港元，預計到2030年會(huì )增長(cháng)至60萬(wàn)億港元。中國是全球第一大電子商務(wù)市場(chǎng)，占全球零售業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額的一半以上。
香港電子商務(wù)發(fā)展現狀
香港的電子商貿主要分為三大類(lèi)：第一類(lèi)是本地電子商務(wù)平臺，如HKTVmall、Zstore、HKVITA、SaSa電子商務(wù)。第二類(lèi)是跨境電子商務(wù)平臺，例如淘寶、拼多多、亞馬遜等等。第三類(lèi)則是零售商自己建立的購物網(wǎng)站，例如百佳、Uniqlo等等。
香港市民一直以來(lái)在網(wǎng)上購物的普及程度都沒(méi)有中國內地和美國高電子商務(wù)。其中一個(gè)主要原因是香港線(xiàn)下購物十分方便，到處都有各種各樣的大小商店。但過(guò)去幾年的疫情使很多市民都因要保持社交距離而減少線(xiàn)下購物，從而增加了網(wǎng)上購物的次數。一些本來(lái)不會(huì )在網(wǎng)上購物的市民，亦在疫情期間首次接觸電子商務(wù)。如今疫情已經(jīng)過(guò)去，這個(gè)熱潮能否延續？市民的生活習慣或網(wǎng)購習慣又會(huì )如何改變？
由商務(wù)及經(jīng)濟發(fā)展局局長(cháng)丘應樺（左二）擔任主席的“電子商貿發(fā)展專(zhuān)責小組”召開(kāi)首次會(huì )議電子商務(wù)，展開(kāi)統籌和制訂電子商貿發(fā)展政策和措施的工作（圖：香港特區政府新聞處）
本人在香港大學(xué)經(jīng)濟及工商管理學(xué)院的團隊，2023年受淘寶、天貓中國香港站委托，進(jìn)行了一個(gè)香港市民對跨境電子商務(wù)平臺使用習慣的市場(chǎng)研究，訪(fǎng)問(wèn)超過(guò)2,000名香港居民，研究主要集中在5個(gè)香港市民常用的跨境電子商務(wù)平臺，包括淘寶、拼多多、京東、亞馬遜和eBay，在研究中發(fā)現不少有趣的結果電子商務(wù)。例如超過(guò)七成的受訪(fǎng)者每個(gè)月最少會(huì )在跨境電子商務(wù)平臺購物一次，而超過(guò)半數受訪(fǎng)者每周亦會(huì )最少瀏覽跨境電子商務(wù)平臺一次，反映出這些電子商務(wù)平臺已經(jīng)成為很多香港市民網(wǎng)上生活的一部分。
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選擇在跨境電子商務(wù)平臺上購物，什么是消費者覺(jué)得最重要的？研究發(fā)現，消費者最注重的是產(chǎn)品價(jià)格電子商務(wù)。很多市民認為，在網(wǎng)上平臺所購貨物會(huì )比在本地實(shí)體購買(mǎi)便宜，這是因為大多數在香港買(mǎi)到的貨品都是在中國內地制造，如果消費者在網(wǎng)上平臺直接向生產(chǎn)商或商家購買(mǎi)，可以減少中間零售商的交易費用，從而降低整體價(jià)格。另外，折扣或促銷(xiāo)活動(dòng)等和價(jià)格有關(guān)的因素亦是消費者十分看重的。因此，跨境購物平臺經(jīng)常舉辦折扣或促銷(xiāo)活動(dòng)，例如傳統的節日促銷(xiāo)，以及電子商務(wù)平臺創(chuàng )辦的“618”“雙11光棍節”等促銷(xiāo)活動(dòng)， 以吸引更多消費者購物。
除價(jià)格外，消費者最關(guān)注的是整體賣(mài)家信譽(yù)和買(mǎi)家保障電子商務(wù)。消費者在網(wǎng)上購物時(shí)，最不想遇到的是劣質(zhì)貨品或賣(mài)家詐騙等行為，因此賣(mài)家的整體信譽(yù)和平臺對消費者的保障都是消費者十分重視的因素。平臺可以考慮推出多樣措施來(lái)保障消費者權益，以增加他們對電子商務(wù)平臺的信心。
另一重要因素是貨品的物流運輸電子商務(wù)。很多中國內地的購物平臺并未將中國香港地區包含在包郵免運費地區當中，香港消費者常常需要利用集運服務(wù)來(lái)獲得運送貨物至香港的服務(wù)。雖然目前集運服務(wù)已經(jīng)十分成熟， 但始終會(huì )令一部分消費者覺(jué)得麻煩而卻步。
以上討論的都是香港消費者在跨境電子商務(wù)平臺購物，那么其他地方的消費者可以在香港的電子商務(wù)平臺購物嗎？事實(shí)上，很多香港電子商務(wù)平臺都提供中國內地和海外的送貨服務(wù)，身在內地和海外的消費者均可透過(guò)這些平臺選購商品電子商務(wù)。商務(wù)及經(jīng)濟發(fā)展局局長(cháng)丘應華早前表示，今年將舉辦“香港購物節”，協(xié)助香港品牌通過(guò)跨境電子商務(wù)進(jìn)入內地市場(chǎng)，讓更多人認識這些香港品牌。
香港電子商務(wù)發(fā)展新機遇
展望將來(lái)，電子商務(wù)將朝著(zhù)三大方向發(fā)展電子商務(wù)。
第一個(gè)方向是最近炙手可熱的人工智能電子商務(wù)。近年來(lái)，人工智能技術(shù)突飛猛進(jìn)，最新技術(shù)例如大語(yǔ)言模型和生成式人工智能都大大影響到電子商務(wù)平臺的生態(tài)。例如商品描述和商品圖片還有商品和買(mǎi)賣(mài)家雙方評價(jià)，都可以輕易用人工智能大量生成。除此之外，大語(yǔ)言模型亦可幫助到電子商務(wù)的客戶(hù)服務(wù)，例如很多電子商務(wù)平臺的客戶(hù)服務(wù)已經(jīng)由聊天機械人取代真人，或者由大語(yǔ)言模型提供標準答案，從而大大降低營(yíng)運成本。需注意的是，這些技術(shù)雖然可以提高商家的效率，大幅降低成本，但也衍生了不少問(wèn)題，例如人工智能可能會(huì )生成錯誤的商品描述，而商家會(huì )用其生成的虛假評論欺騙買(mǎi)家等等。
第二個(gè)發(fā)展方向是增加運用網(wǎng)紅和社交媒體的影響力電子商務(wù)。例如“直播帶貨”最近幾年在中國內地的電子商務(wù)平臺相當流行，通過(guò)藝人和網(wǎng)紅做互聯(lián)網(wǎng)直播介紹商品，平臺可以吸引到眾多顧客下單買(mǎi)貨，短短幾小時(shí)就能達到過(guò)百萬(wàn)元的營(yíng)業(yè)額。但是因為文化差異和其他因素，直播帶貨在香港目前還不是很流行，而這將會(huì )是一個(gè)未來(lái)可以發(fā)展的方向。
第三個(gè)方向是改善物流電子商務(wù)。如今的物流服務(wù)已比十多年前改進(jìn)很多，無(wú)論是從內地和海外送貨到香港，還是從香港送出貨物，都已經(jīng)十分快捷、便宜。隨著(zhù)人工智能的發(fā)展，無(wú)人機和無(wú)人車(chē)等亦將會(huì )加入送貨行列。另外，人工智能和倉庫機械人亦已被大量應用在倉庫和分流站。目前很多內地平臺都沒(méi)有對香港地區顧客提供免費包郵服務(wù)，很多香港顧客購物時(shí)需要額外支付運費或者使用集運服務(wù)，增加了交易成本和時(shí)間；但電子商務(wù)平臺未來(lái)可以利用最新科技，進(jìn)一步降低交易和物流成本，令消費者在跨境電子商務(wù)平臺購物更加方便快捷。
總而言之，網(wǎng)上購物已經(jīng)是香港市民生活中不可或缺的一部分電子商務(wù)。這個(gè)趨勢只會(huì )有增無(wú)減。商戶(hù)應該把握機遇，透過(guò)電子商務(wù)和其他嶄新的資訊科技，接觸更多潛在消費者。政府亦應該向電子商務(wù)平臺商戶(hù)、尤其是中小型企業(yè)提供更多協(xié)助，使其更容易適應瞬息萬(wàn)變的商業(yè)生態(tài)和不同的顧客需求。